Packaging interactivo: implicar al destinatario como clave del embalaje

Aunque hoy en día esté de moda hablar de packaging interactivo como algo de reciente creación, hace años que podemos encontrar ejemplos de ello. Seguramente algunos recordaremos como las cajas de galletas, por ejemplo, llegaban a incluir pasatiempos para llevar a cabo en la propia superficie del cartón (sopas de letras, “une los puntos”, etc. El simple hecho de incluir un mensaje en el reverso de la tapa de un yogur también se puede considerar packaging interactivo. Marcas de alimentación llegaron a hacer de este recurso grandes campañas de márketing, invitando a los consumidores a guardar los cupones que incluían en los envases para incluirlos en una cartilla que después daba derecho a regalos.

Otro ejemplo con casi 40 anos de historia es el sorteo del sueldo Nescafé, que requería enviar dos etiquetas a un apartado de correos. ¿Y el billete dorado en el interior del envoltorio de una chocolatina que permitió a Charlie visitar la fábrica de chocolate de Willy Wonka? Podríamos decir que es el ejemplo de packaging interactivo más famoso de la historia de la literatura, quizá. El packaging de productos orientados a niños es el que tradicionalmente ha involucrado más a sus pequeños consumidores, fundamentales en la lealtad hacia la marca.

El packaging interactivo hoy va un poco más allá, y se entiende así, sobre todo, a aquél packaging que no sólo busca una participación del consumidor, sino que crea un puente entre él y el mundo digital a través de la tecnología y el diseño creativo para hacer el producto y la experiencia que lo rodea algo memorable.

4 ventajas del packaging interactivo

Muchas marcas están recurriendo al packaging interactivo para generar un impacto positivo por motivos como:

• Un aumento de la lealtad hacia la marca: el packaging interactivo invita a una participación activa del usuario, de forma que su vinculación con la marca es mucho más profunda y memorable que si simplemente consume el producto sin prestar atención al envase. Esta vinculación construye una lealtad mayor y hace más probable que se repitan las compras.
• Una mayor diferenciación de la competencia: en sectores muy competidos un packaging interactivo ayuda a una marca a diferenciar sus productos del resto en la estantería o en la tienda online, atrayendo más la atención del comprador, y haciendo más memorable la experiencia, de forma que los consumidores recuerden la marca de una forma positiva.
• Una forma de recoger datos valiosos: como ya sabemos, hoy en día las empresas ven nuestros datos algo de mucho valor. Algunas formas de participación que propone el packaging interactivo permiten recoger datos como nuestro perfil sociodemográfico (edad, género, lugar de residencia, hijos, etc.) y nuestros gustos e intereses que les sirven para diseñar estrategias de márketing más efectivas.
• Un mayor potencial de compartición: como ya hemos visto en otros posts, hoy en día los usuarios suelen compartir por redes sociales sus experiencias con los productos que compran si son especiales, y al hacerlo, el potencial de visibilidad y de compra de los productos se multiplica. El packaging interactivo potencia esta compartición: si a un usuario le gusta la experiencia que brinda, es posible que quiera explicarlo a todo el mundo, algo que si hiciera directamente la marca le costaría mucho más dinero en publicidad y no resultaría igual de creíble.

Algunos ejemplos de packaging interactivo

Packaging con un mensaje incompleto

Seguramente habremos oído hablar decenas de veces que una parte muy importante del packaging es storytelling o narrativa en castellano, y el packaging, como parte importante del marketing, debe transmitir esta narrativa al consumidor, y puede hacerse involucrándolo. Imaginemos que una tableta de chocolate está envuelta con un papel con un mensaje impreso incompleto, que para completarse necesita otra tableta cuyo envoltorio contiene la continuación: este sería un buen ejemplo de packaging interactivo, que invita a completar una acción que la marca espera para transmitirle su mensaje. Este tipo de idea es adecuada para productos de los que solemos comprar varias unidades, como latas de refresco, yogures, tabletas de chocolate, packs individuales de galletas o bricks de leche.

Packaging multisensorial

Cuando hablamos de packaging nos solemos enfocar especialmente en cómo nos transmite un mensaje a través de la vista. Hay, por lo tanto, otros sentidos que estaremos desaprovechando, como el tacto, el olfato o el oído: no solemos tocar, oler y mucho menos escuchar un envase. Existen opciones de packaging que invitan a los consumidores a hacerlo, implicando a todos sus sentidos en su experiencia de compra, como por ejemplo, embalajes que huelen a aquél producto que contienen, como podría ser una botella de zumo de naranja con olor de naranja o con una etiqueta que emule en el tacto a la piel de una naranja.

Realidad aumentada mediante un código QR

Un código QR puede ser suficiente para seducir al consumidor a llevar a cabo una acción, si va acompañada del mensaje adecuado. Puede ser, por ejemplo, una caja de cereales de desayuno que, mediante el escaneo del código obtenga una experiencia de realidad aumentada basada en el lugar del que provienen los cereales, pudiendo visualizar a través de la cámara un paisaje en la propia estancia donde se encuentra el consumidor. Una opción más sencilla sería que el código llevara a una página web con unas originales pruebas.

Pasatiempos en el envoltorio

Se trata de un tipo de experiencia que no es nueva. Hace mucho tiempo que, como apuntábamos al principio, los paquetes de cereales, de galletas, etc., incluyen elementos de interacción en el paquete. Hoy en día se puede aplicar a botellas de vino, a contenedores de latas de atún, etc., que contengan sudokus, “une los puntos”, autodefinidos, etc., que idealmente contienen ideas que a la marca le interesa transmitir. Otra opción parecida es recubrir el packaging con papel de pizarra y añadir unas tizas al conjunto para poder dibujar en él.

Packaging reutilizable

Existen ya ideas de escuelas de diseño que proponen que la caja de embalaje de un conjunto de ropa se convierta en una percha para guardarla en el armario, que la caja que contiene un bocadillo tipo sándwich se convierta en un mantel individual al abrirse, que el envoltorio sea de un material compostable con semillas que se pueda plantar, que una caja se convierta en un comecocos o se pueda montar un animal de juguete con ella, etc. Recordemos que la máxima que mueve a muchas empresas que quieren conectar con un público cada vez más preocupado por el impacto medioambiental es minimizar el packaging, hacer que sea reciclable y reutilizable (porque no hay mejor residuo que el que no necesita reciclarse porque no se genera).

En este vídeo se explica cómo implicar al usuario con packaging interactivo:

En este post que hemos encontrado el LinkedIn aparecen otros muchos ejemplos de packaging interactivo.

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