La interactividad mejora la participación del usuario, algo que hace posible experiencias más personalizadas y significativas que buscan una vinculación reforzada con la marca. Incorporarla al packaging de los productos es una forma de lograr esta vinculación para construir una mayor lealtad hacia esta marca.
Última modificación: 11 agosto 2023
Aunque hoy en día esté de moda hablar de packaging interactivo como algo de reciente creación, hace años que podemos encontrar ejemplos de ello. Seguramente algunos recordaremos como las cajas de galletas, por ejemplo, llegaban a incluir pasatiempos para llevar a cabo en la propia superficie del cartón (sopas de letras, “une los puntos”, etc. El simple hecho de incluir un mensaje en el reverso de la tapa de un yogur también se puede considerar packaging interactivo. Marcas de alimentación llegaron a hacer de este recurso grandes campañas de márketing, invitando a los consumidores a guardar los cupones que incluían en los envases para incluirlos en una cartilla que después daba derecho a regalos.
Otro ejemplo con casi 40 anos de historia es el sorteo del sueldo Nescafé, que requería enviar dos etiquetas a un apartado de correos. ¿Y el billete dorado en el interior del envoltorio de una chocolatina que permitió a Charlie visitar la fábrica de chocolate de Willy Wonka? Podríamos decir que es el ejemplo de packaging interactivo más famoso de la historia de la literatura, quizá. El packaging de productos orientados a niños es el que tradicionalmente ha involucrado más a sus pequeños consumidores, fundamentales en la lealtad hacia la marca.
El packaging interactivo hoy va un poco más allá, y se entiende así, sobre todo, a aquél packaging que no sólo busca una participación del consumidor, sino que crea un puente entre él y el mundo digital a través de la tecnología y el diseño creativo para hacer el producto y la experiencia que lo rodea algo memorable.
Muchas marcas están recurriendo al packaging interactivo para generar un impacto positivo por motivos como:
Seguramente habremos oído hablar decenas de veces que una parte muy importante del packaging es storytelling o narrativa en castellano, y el packaging, como parte importante del marketing, debe transmitir esta narrativa al consumidor, y puede hacerse involucrándolo. Imaginemos que una tableta de chocolate está envuelta con un papel con un mensaje impreso incompleto, que para completarse necesita otra tableta cuyo envoltorio contiene la continuación: este sería un buen ejemplo de packaging interactivo, que invita a completar una acción que la marca espera para transmitirle su mensaje. Este tipo de idea es adecuada para productos de los que solemos comprar varias unidades, como latas de refresco, yogures, tabletas de chocolate, packs individuales de galletas o bricks de leche.
Cuando hablamos de packaging nos solemos enfocar especialmente en cómo nos transmite un mensaje a través de la vista. Hay, por lo tanto, otros sentidos que estaremos desaprovechando, como el tacto, el olfato o el oído: no solemos tocar, oler y mucho menos escuchar un envase. Existen opciones de packaging que invitan a los consumidores a hacerlo, implicando a todos sus sentidos en su experiencia de compra, como por ejemplo, embalajes que huelen a aquél producto que contienen, como podría ser una botella de zumo de naranja con olor de naranja o con una etiqueta que emule en el tacto a la piel de una naranja.
Lamentablemente, quienes tenemos la suerte de no tener ninguna discapacidad, miramos el packaging como algo exclusivo de quienes podemos ver. Hay empresas que incluyen en su packaging escritura en braille o mensajes de audio para personas que no pueden ver u oír. Aunque quizá muchos no lo englobarían en un packaging interactivo, hemos considerado que merece la pena porque requiere una implicación del consumidor, que a través del tacto o del oído puede obtener la información que necesita.
Un código QR puede ser suficiente para seducir al consumidor a llevar a cabo una acción, si va acompañada del mensaje adecuado. Puede ser, por ejemplo, una caja de cereales de desayuno que, mediante el escaneo del código obtenga una experiencia de realidad aumentada basada en el lugar del que provienen los cereales, pudiendo visualizar a través de la cámara un paisaje en la propia estancia donde se encuentra el consumidor. Una opción más sencilla sería que el código llevara a una página web con unas originales pruebas.
Se trata de un tipo de experiencia que no es nueva. Hace mucho tiempo que, como apuntábamos al principio, los paquetes de cereales, de galletas, etc., incluyen elementos de interacción en el paquete. Hoy en día se puede aplicar a botellas de vino, a contenedores de latas de atún, etc., que contengan sudokus, “une los puntos”, autodefinidos, etc., que idealmente contienen ideas que a la marca le interesa transmitir. Otra opción parecida es recubrir el packaging con papel de pizarra y añadir unas tizas al conjunto para poder dibujar en él.
Existen ya ideas de escuelas de diseño que proponen que la caja de embalaje de un conjunto de ropa se convierta en una percha para guardarla en el armario, que la caja que contiene un bocadillo tipo sándwich se convierta en un mantel individual al abrirse, que el envoltorio sea de un material compostable con semillas que se pueda plantar, que una caja se convierta en un comecocos o se pueda montar un animal de juguete con ella, etc. Recordemos que la máxima que mueve a muchas empresas que quieren conectar con un público cada vez más preocupado por el impacto medioambiental es minimizar el packaging, hacer que sea reciclable y reutilizable (porque no hay mejor residuo que el que no necesita reciclarse porque no se genera).
En este vídeo se explica cómo implicar al usuario con packaging interactivo:
En este post que hemos encontrado el LinkedIn aparecen otros muchos ejemplos de packaging interactivo.
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